Data Unser

Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren.

Autor: Prof. Dr. Björn Bloching
Autor: Lars Luck
Autor: Thomas Ramge

Klappentext:

Die Strategie für die Datenwelt von morgen.

„Tante Emma speicherte noch alles Wichtige über ihre Kunden im Hinterkopf. Heute sammeln Hersteller und Händler in Massenmärkten massenhaft digitale Daten. Kreditkartenfirmen wissen sogar, wer sich in den nächsten fünf Jahren scheiden lässt. Unmöglich? Von wegen: In der neuen Welt des »Big Data« können Unternehmen Kundenverhalten vorhersagen. Oft besser als die Kunden selbst. Mit Social Media, Cloud und Smartphone heben sich die Grenzen von Online- und Offline-Welten mehr und mehr auf – und verbreitern die Datenbasis weiter. Big Data wird Gesellschaft, Politik und Wirtschaft so grundlegend verändern wie der elektrische Strom und das Internet.

Unternehmen müssen daher schnell lernen, die exponentiell wachsenden Datensätze intelligent zu nutzen. Die Gewinner im großen Spiel des datenbasierten Marketings werden Firmen sein, welche die relevanten Informationen über ihre Kunden herausfiltern und ihre überlegene Kundenkenntnis umfassend und produktiv einsetzen. Ganz gleich, ob Großkonzern, Online-Händler oder Pizza-Lieferdienst: Datenanalyse statt Datenparalyse lautet das Gebot der Stunde. Am neuen Data Unser kommt niemand vorbei! …“

Umschlagtext:

„Vor zehn Jahren verfügten nur Großunternehmen über die Ressourcen für Datamining. Die Technologie hat sich demokratisiert. Heute kann jeder Pizza-Lieferservice datenbasiert Kundenbindung betreiben. Die analytischen Vorreiter kennen die Preispunkte ihrer Kunden und wissen zumindest annähernd, was und wie viel der Kunde bei der Konkurrenz einkauft. Google, Amazon, Apple, eBay und Facebook haben ihre globalen Geschäftsmodelle auf (Kunden-)Daten aufgebaut und geben mit ihrem neuen Herrschaftswissen einen Hinweis darauf, wohin die Reise in Sachen umfassende Kundenkenntnis und differenzierte Ansprache geht.

Dieses Buch erzählt eine Geschichte von Daten, die Unternehmen von uns sammeln und in Kundenbeziehungen nutzen. Diese Geschichte geht uns alle an – und nicht nur in unserer Rolle als Kunden. Die Revolution der Kundendaten ist Teil einer größeren. Die Digitalisierung hat nach PC und Internet gerade die dritte Zündstufe zugeschaltet.“

Presseinformation des Verlags:

„…“

Eine Leseprobe:

Teil I

Der Kunde, das (un-)bekannte Wesen

1.1 Tante Emma konnte es besser – Die Grenzen des klassischen Marketings

CRM im Kopf

„Das Sortiment im Kaufladen des Dreijährigen ist eher reduziert. Fische aus Plastik, Gemüse aus Holz, ein paar Schubladen mit Grundnahrungsmitteln, Corned Beef und Dosentomaten. Immerhin: Ein paar frische Kräuter haben heute aus der Küche den Weg ins Holzregal gefunden. Das Ritual nimmt seinen Lauf: »Guten Tag, mein Herr. Was möchten Sie kaufen? Ich habe leckere Fische und Corned Beef.« Der Herr mag kein Corned Beef. Er nimmt zwei Fische, und der 3-Jährige legt sofort nach: »Dann brauchen Sie noch Kartoffeln. Und Petersilie, sonst schmecken die Kartoffeln nicht. Ja?« Nein sagen nur Spielverderber. »Macht 50 Euro.«

Im Kinderzimmer hat die gute alte Tante Emma überlebt. Und mit ihr die Stärken des Nachbarschaftsladens: große räumliche Nähe, enge persönliche Bindung, hohe Vorschlagskompetenz – und hohe Preise. Der Holzladen im Kinderzimmer führt uns zurück in eine überschaubare, freundliche und persönliche Konsumwelt vergangener Zeiten. Sprachhistorisch ist der »Tante-Emma-Laden« (regional auch »Tante-Anna-Laden«) eigentlich ein abwertender Kampfbegriff. In den 1950er- und 60er-Jahren führten ihn vor allem Einzelhändler mit ein paar Angestellten im Munde, die Nebenerwerbsläden mit ihren niedrigen Personalkosten noch kleiner machen wollten, als sie bereits waren. Tante Emma waren nur die, die den Zug der Zeit und die schrittweise Skalierung von Handel und Vertrieb verpasst hatten.

Tante Emma konnte natürlich nicht alles besser als Wal-Mart, Tesco oder Metro. Sonst wäre sie nicht von Supermärkten ins betriebswirtschaftliche Nischendasein verbannt worden. (Auch wenn das Konzept mit »Onkel-Mehmet-Läden« und »Convenience Store«-Ketten eine kleine Renaissance erlebt.) Eine kleine Analyse der Händler-Kunden-Beziehung in traditionellen Kleinstrukturen fördert allerdings ein paar Selbstverständlichkeiten guten Marketings zutage, die bei Marketers in Massenmärkten sukzessive in Vergessenheit geraten sind.

Bei den vier großen Ps des Verkaufs – Place, Promotion, Product und Price – ist der Kaufmann auf mindestens zwei Feldern überlegen. Die räumliche Nähe (Place) in gewachsenen Stadtvierteln und Nachbarschaften war die Basis des Krämer-Erfolgs mit seiner wenig mobilen Klientel. Viel wichtiger jedoch die Promotion durch persönliche Kundenbindung und Empfehlung: Die Kauffrau und der Kaufmann im Eckladen kannten jeden Stammkunden und entsprechend persönlich war die Ansprache im Laden. Ein guter Kaufmann erinnerte sich, welche Apfelsorte ein Kunde besonders mag. Und er erinnerte den Kunden, wenn diese Apfelsorte frisch auf Lager war. Tante Emma wusste, welche neuen Produkte sie welchen Kunden mit Chance auf Erfolg empfehlen sollte. One-to-one-Markteting gab es schon lange, bevor der Begriff erfunden wurde, und im Fall von Tante Emma beinhaltete dies sogar die Möglichkeit, sofort und situativ Kreditentscheidungen zu fällen. …“

Pressestimmen:

  • Die Zeit: „Die Autoren des Buches schaffen es, den Entwicklungen im Einkauf eine gemeinsame Perspektive zu geben. Ihre Analyse gibt dem Leser unerwartete Einsichten in die Auswertung von Kundendaten in Unternehmen, wie sie in Einzelfällen bereits stattfindet und sich in kommenden Jahren ausbreiten wird.“
  • Manager Magazin: „Zahlreiche Beispiele, spannend formulierte Gedanken – ein Buch für Experten, das auch interessierte Laien fesselt. Die Autoren überzeugen mit einer Anleitung, wie man das Internet erfolgreich zur Kundenwerbung und -bindung nutzt.“
  • Tom Buhrow, Journalist und Moderator der Tagesthemen: „Die Digitalisierung durch die Brille von Insidern. Sehr erhellend. Und an einigen Stellen auch ein bisschen beunruhigend.“
  • Jim Hagemann Snabe, CEO von SAP: „Dieses Buch ist eine Suchmaschine für Marketing-Entscheider in der Big-Data-Ära. Intelligent, informativ und gut geschrieben.“
  • www.media-spider.com: „Von den Autoren des Buches ergeht folgende Warnung an das Unternehmensmanagement: »Wenn ein CEO oder ein Managementteam nicht weiß, woher das Unternehmen kommt, wo es steht und wohin es will, nützt auch das beste datengetriebene Marketing nichts.«.“

____

Eigene Meinung / Beurteilung des Buches:

Es ist kein Geheimnis, dass die Datenmengen in allen Branchen der Geschäftswelt rasant wachsen, denn Unternehmen, die Daten sammeln, verwalten und auswerten, geben den dafür benötigten Speicherplatz längst in Terabyte, Petabyte, Exabyte und Zettabyte (= eine Zahl mit 21 Nullen, 1.000.000.000.000.000.000.000) an. Die Autoren zeigen in ihrem Buch »Data Unser – Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren« eindrucksvoll wie Unternehmen diese Datenflut – insbesondere ihre analysierten Kundendaten – in den Griff bekommen und außerdem optimal für ihren Geschäftserfolg einsetzen sowie gleichzeitig damit ihre Kundenbeziehungen verbessern können.

Die jüngsten Enthüllungen über die Abhörpraktiken der US-amerikanischen und britischen Geheimdienste haben die Diskussionen um »Big Data« neu angeheizt und viele Web-Benutzer sehen in der weiteren Analyse und Benutzung ihrer Daten durch »Online-Giganten« und »Cookie-Monster« wie Google, Facebook & Co. einen Datenmissbrauch bis hin zur Überwachungsgesellschaft im George Orwellschen Sinne. Die Autoren plädieren deshalb an die Unternehmen, dass sich eine Kultur des verantwortungsbewussten und kollektiv akzeptieren Umgang mit Kundendaten in der digitalen Geschäftswelt herausbildet, denn alle Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle auf Kundendaten und personalisierte Werbung im Internet aufbauen, werden die Regeln dieser Kultur beachten müssen, um weiterhin erfolgreich zu sein. Die Autoren sehen die Unternehmen als die Gewinner in den digitalen Märkten, die durch Datenanalytik und datenbasiertes Marketing einen klar erkennbaren Nutzen für ihre Kunden schaffen – und dabei für den Kunden sehr transparent vorgehen, denn die Web-Benutzer werden die Grenzen ihrer Privatsphäre in den kommenden Jahren neu definieren und Unternehmen diese nicht ungestraft überschreiten lassen.

Fazit:

Die Autoren versuchen die verschiedenen Facetten von »Big Data« – sowohl die Chancen als auch die Risiken – in ihrem Buch zu beleuchten und kommen zu dem Ergebnis, dass nur die Unternehmen, die ihre Marketingmaßnahmen aufgrund von »Big Data« so steuern, dass der Kunde diese für sich persönlich als nützlich empfindet, zukünftig in der digitalen Geschäftswelt weiterhin Bestand und Erfolg haben wird.

Buchcover:

Data Unser - Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren.

Data Unser - Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren.

Verlag: Redline Verlag (18. Januar 2012).
Seitenanzahl: 224 Seiten.
Bindung: Gebundene Ausgabe.
ISBN-10: 3-868-81319-5.
ISBN-13: 9-783868-81319-7.
Preis: EUR 24,99.


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